联盛集团：从零售到商业地产 抢先布局三四線城市

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    文章简介：近年来，一线城市商业地产运作成目前，万达在三四线城市有16个其实三四线城市的开发短板很明显1996年成立的九江联盛实业集十多年来，联盛集团以商业零售为赵世杰介绍说，联盛商业在九江已“从拿地到资金，九江市政府也给卧居江西北部的九江，地处长江中“九江正需要一个能够提升城市形赵世杰笑称，像毛主席建立井冈山记者了解到，整个九江现在还没有“遇到了三四线城市改革转型的好联盛九龙广场是九江城市首席体验九龙广场地处九江商业中心地带，“开发九龙广场之前我们到上海、联盛九龙广场将以4万平方米的精以往九江购物中心的餐饮、娱乐业“此外，九龙广场招商目标品牌包目前九龙项目处于基础建设阶段，九龙广场的商业部分在商业裙楼建提到九江，就很难不联想著名的风联盛奥特莱斯1至1.5小时商业“奥特莱斯名牌、低价、方便、舒联盛奥特莱斯是江西省内首家，也联盛奥特莱斯预计2013年下半联盛奥特莱斯采取奢侈品牌和一线名品在奥特莱斯中占比达到85%联盛会全部自持奥特莱斯商业体的领军九江，布局三四线城市，赵世江西省商务厅厅长伍再谦曾在全省业内分析人士认为，南昌三年内或但在三四线城市，各路资金争相角一是打下庞大的会员基础，只用几二是借助本土布局成熟的商业零售虽然联盛身处三四线城市商业地产九龙广场代表的是联盛的高端品牌当然，即便有卓越的品牌基础、完联盛九龙广场和联盛奥特莱斯两大看到三四线城市的商业地产开发的或者联盛集团作为先行者，在深挖“联盛抢先一步占据了这个市场，



　　 近年来，一线城市商业地产运作成本和风险上升，二线城市商业地产市场日趋饱和，而政府又热衷给予三四线城市商业地产開发更多的政策扶持，这使得不少房地产企业瞄准了三四线城市商业地产市场潜藏的巨大商机。
　　目前，万达在三四线城市有16个城市综合体在建，世茂有10个商业项目布局在三四线城市，宝龙更是以三四线城市为開发战略主战场...据统计，2011年到2013年，一二线城市购物中心數量增长2.4倍，三四线城市则增長了10多倍。

　　其实三四线城市的开发短板很明显，中小城市市场容量小，经济基础薄弱，居民消费能力有限，商业發展水平相對落后，商业模式单一、业态传统且分布集中，老商业区居垄断地位，新区开發和新商业项目开发成功的不多。因此，在三四线城市开发商業地产项目体量多大，建设周期多长，如何分布业态，引进什么品牌，后期如何运营，如何在三四线城市商业地产市场竞争中立于不败，是众多商业地产商都在探索的问题。

　　1996年成立的九江联盛实业集团是一个典型的在本土成长壮大起来的民營企业，先后在九江市首开联盛百货、联盛超市和联盛购物中心，并逐步将其商業地盘拓展至周边多个三四线城市。2000年联盛集团正式进入商业地产行业，在当地成功开发了联盛瑞昌购物广场等多个商业地产项目。今年的重點项目是九江两大城市综合体建设：联盛九龙广场和联盛奥特莱斯广场。4月12日赢商网记者有幸采訪到了联盛集团2013年两大项目的总负责人，联盛商业连锁股份有限公司总经理赵世杰。　



联盛商业連锁股份有限公司總经理赵世杰
　　捷足先登轉型 深挖本土潜力


　　十多年来，联盛集团以商业零售为基础产业，实施商业连锁、旅游投资、绿色农业同步发展的多元化经营。其商业连锁主攻赣北三四線城市，旗下现已拥有购物广场3家、购物中心5家、连锁超市门店17家。2007年联盛进行股份制改造，创立联盛商業连锁股份有限公司（下称“联盛商业”），2013年入选中國快速消费品连锁百强75位，成为江西省龙头企业，总资产达到40亿元。

　　赵世杰介绍说，联盛商业在九江已经相当闻名，零售业的发展一直很稳定。联盛商业下有百货事业部，超市事业部和家电事业部，形成了自己一整套完善的商業运作模式。2010年，零售业绩保持了31%的增长，2011年保持27%的增长，2012年市场环境艰苦，还保持了24.30%的增长，门店增幅47.1%。在赣北三四线城市中，聯盛商业连锁占到市场近70%市场份额，在九江市70万人口中，联盛拥有会员35万，其中高端vip会员3万多人。


　　“從拿地到资金，九江市政府也给予我們相當大的支持。因为我们的开發为政府解决了城市就业问题，一个城市综合体能解决一千多个就业问题，商业购物中心将成为城市标志性的建筑，商业购物中心还将成为一个城市的商业中心區，同时每年还将给市政带来近1千万的税收。” 赵世杰坦承。


　　卧居江西北部的九江，地處长江中下游交通枢纽地带，是中国内陆重點开放城市，七省通衢，临鄱阳湖，辖著名庐山风景区。不仅九江市九江县，市内的永修、德安、湖口等县，毗邻的黄石市、安庆市，近年都搭上了“城镇化”快车，城市交通體系完善起来，人口和居民消费水平也加速增长，各项經濟指标均大幅攀升。政府也意识到伴随九江市城市規模扩大，商业机构亟待优化，消费结构也需要升级，落后的商业业态、单一的區域性商圈、陈旧的商用物业设施，会阻滯了城市经济的發展，商业整体改造势在必行。故2011年市政规划了九江市五个重点开发区，提出“1核3组团5轴1新区的城市规划方案，将商业地产开发纳入了重点扶植项目。

　　“九江正需要一个能够提升城市形象，打破传统商业格局，引领商业转型的城市综合体。所以我们升级了商业地产开发业务，准备自造平台进行规模经营、连锁经营，用商业零售带动商业地产发展，同时用商业地产的自造平台实现商业发展规模化。”赵世杰进一步解释说，“其实在商业地产开发上，一线城市已经进入饱和，现在真正发展，前景最廣阔的还是在二、三、四线城市。原因有三个，第一，开发环境好，土地便宜。第二，没什么竞争。第三，发展潜力巨大。”

　　赵世杰笑称，像毛主席建立井冈山根据地一样，九江就是联盛集团的根据地。“选择做商業地产开发是选择了最能促进这个城市发展也最适合我们集团发展的道路。我们会长期立足三四线城市、深耕本土，夯实基础，谨慎扩张。今后我们的开发方向都会在九江周边，辐射赣北各个市县。” 赵世杰如是说。

　　记者了解到，整个九江現在还没有一个城市综合体，九龙广场将建成后就是第一个，被列为地标性的市级项目。对联盛而言，建成和在建的商业地产项目已经覆盖九江地區，基本完成了本土的战略布点。市中心有联盛九龙广场、联盛时代广场、联盛十里老街项目，还有庐山北大门的联盛奥特莱斯，武寧30万平米的快乐城和已动工的九江国际皮草服装商贸城，以及成功开发完成的联盛瑞昌购物广场18万平米已在2012年9月29日盛大开业，另外在德安、彭泽、永修等地拥有一定的土地储备。

　　“遇到了三四线城市改革转型的好时机，又在本土积累了深厚的商业基础，所以我很看好联盛集團今年在九江开发的九龙广场和奥特莱斯两个重点项目。目前联盛在商业地产上的投入在赣北处于领袖地位，在集团内部也占到了最大份额，因为从长远看，商业地产未来是我们集团最大的利润增长点。”赵世杰表示。

　　准确产品定位 塑造城市名片
　　联盛九龙广场是九江城市首席体验式商业中心，是一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、观光、商务和办公活动为一体商业综合体。

　　九龙广场地处九江商业中心地带，位于浔阳路商业区，大中路商业区，项目商圈十分活跃，北临城区主干道大中路，东接浔阳路，南接浔阳西路与九龙街交汇处，拥有900个车位的超大停车场，交通便利，属市中心地段，是九江商业主干道黄金交汇点。项目规划总建面19万平米，容积率6.9，149.4米高的主建筑，一至六层做商业裙房，上设写字楼36层和酒店公寓22层，地下车庫2层，车位900个。建筑外立面设计以现代风格为主，局部以工业设计为点缀，斜向的全玻璃幕墙设计，寓意“展翅欲飞”。裙房外立面由多曲面镀膜玻璃和石材干掛幕墙构成，富于时代设计感。

　　“开发九龙广场之前我们到上海、深圳、北京做了长期市场调研，考察万达、凯德置地等名企的成功項目，再结合本土市场需求，对其进行规划设计的，招商和建设同步进行。” 赵世杰分析说：“三四线城市落后的商业地产形态凸显了城市綜合体的強劲需求，九龙广场的定位就是核心商圈的地标性城市名片，从面积、体量到业态、品牌都是经过精心测算、分析。”

　　联盛九龙广场将以4万平方米的精品百货、1.1万平方米的超市大卖场、5000平方米的餐饮美食城、3500平方米的家电旗舰店、4600平方米的星级影院、2000平方米的真冰场、4.6万平方米的智能办公、2.3万平方米的商务公寓为龙头，餐饮、娱乐、时尚潮店穿插其中，业态丰富、商业辐射达一小时车程囊括江西、湖北、安徽三省五市，人口约1900万人。　　


　　以往九江购物中心的餐饮、娱乐业态占比通常都不足1%，九龙广场将餐饮、娱乐业态增至8%。纯商业卖场仅占比30%，分布在一楼至四楼。超市大卖场在地下一层。一楼主要有精品生活馆、国际名品、国际化妆品、国际名表、黄金珠宝等；二楼主要由精品淑女装、精品女鞋、精品女包等，三楼精品少淑装、精品內衣、精品女包等；四楼主要有高端精品男装、高端精品男鞋、高端户外运动、精品牛仔休闲服、休闲鞋、精品箱包、童装等；五楼除了經营餐饮、影院、电玩、儿童娱乐、家居用品、spa会所外，赵世杰希望建成江西省首个真冰溜冰场。“真冰场的建设投入大，招商难，但是符合九龙广场‘城市名片’的定位。”

　　“此外，九龙广场招商目标品牌包括不少国际一线奢侈品，国际一线奢侈品牌在整个江西都没有，但我们也要大力度的引进。”赵世杰认为国际一线品牌的入驻能自然形成差异化的品牌壁垒，让联盛九龙广场真正吸引到中高端的消费人群。　　




　　目前九龙项目处于基础建设阶段，但招商工作今年5月就会全面展开。三大主力店定由零售起家的联盛商业一力承担：联盛大卖场，联盛百货和联盛家电。次主力店则是快时尚和国内一二线品牌，包括zara、优衣库、h&m等。

　　九龍广场的商業部分在商业裙楼建设完成后率先开业。对这张未来的城市名片，联盛重金自持，保证运营，旨在长線投资盈利。

　　多产品线发展 奥莱是必选
　　提到九江，就很难不联想著名的风景旅游胜地庐山。经统计，每年来九江旅游的游客达到2200万人，有近1000万的中外游客上庐山旅游，为景区带来近百亿收入。把握這个得天独厚的商机，联盛在庐山北门正对面開发了联盛奥特莱斯项目，作为联盛抢占九江市场的一个重要布点。选择北门是因为，以后所有的私家汽車和公车都不能上庐山，以保证庐山的环境不受到污染，北门将成为重要的游客中转站，90%的行人会从北门上山，且北门距离市区仅15分钟车程。


　　联盛奥特莱斯1至1.5小时商业旅游经济圈辐射人数达4000万人。2小时商业旅游圈辐射到5100万人，以及每年2000万人次的中外游客，让顾客在山水诗境中近距离感受中外知名品牌的时尚魅力和优质低价的超值收获。

　　“奥特莱斯名牌、低价、方便、舒适的特性最能契合华中地区的消费意识形态，因此我们和它联营，利用它的优势再融合自己的特色，把旅游与商务，旅游与度假相叠加。”

　　联盛奥特莱斯是江西省內首家，也是联盛集团精心打造的第二张城市名片，投资8.8亿。它的定位不仅是品牌购物城，更是立足本土，结合旅游产业需求，從购物、饮食、娱乐等各方面，全方位展示九江地方风情的产品。

　　联盛奥特莱斯预计2013年下半年开业，总建面13万方，包括4.5万方的皇冠假日酒店和2万方的商业会所。目前项目现已完工，商业整体规划采用以“商业街+主题商城”组成，商业模式为工厂直营店，经营方式为折扣+积分。

　　联盛奥特莱斯采取奢侈品牌和一线品牌厂家直营模式，辅以折扣加积分，以汇集中外名品体验實现优质优价”为经营理念。

　　名品在奥特莱斯中占比达到85%以上，包括国際名品10%，国内一二线品牌65%。餐饮规划占比10%。赵世杰对记者展示了商场业态的详细规划图：　　


　　



　　联盛会全部自持奥特莱斯商业体的中心区域，租售部分商铺，一方面展现自营业态，一方面也让现金流得到很好的回笼。招商工作5月正式展开。　　


　　领军九江，布局三四線城市，赵世杰强调精准定位最重要，不同地域、规模的城市市场需求和容纳程度皆不相同。据悉，除了在九江综合集中开发九龙广场和奥特莱斯外，联盛商业在周边县域的发展模式，均以开發量不超过3万的小型購物中心为主，建设周期短，回报快，抢先占领市场。

　　巩固先行优势 品牌对抗风险
　　江西省商务厅厅长伍再谦曾在全省商务工作会议上表示，南昌、九江、赣州等城市要争取引进投资额较大的城市综合体、大型商贸、物流等项目。所以江西各地市对综合体的热情是高歌猛进。僅九江庐山区就提出了重点打造宏大五金商贸城、喜盈门国际城市广场、红星美凱龙家居广场、万达广场等“十大城市商业综合体”，江苏雨润集团有限公司也拟在庐山区投資35亿元建新型城市綜合体。

　　业内分析人士认为，南昌三年内或可容纳3到5家综合体，距离南昌一小时交通圈的九江市场，2到3家综合体已足。再鉴于九江传统的商业模式和人口，5年内都不应该建设超过3家。

　　但在三四线城市，各路资金争相角逐，地方政府的热情推波助澜，即使“先行一步”的聯盛，其综合体项目在运营时同样会面临市场过度开发的危机和激烈的市场竞争。

　　对已预见的风险，聯盛商业提前做了两個准备：

　　一是打下庞大的会员基础，只用几年的时间将会员数量扩充至35万。按趙世杰计划，两年后会员数量将增长到40万至50万，覆盖赣北地区，形成联盛商业会员群。

　　二是借助本土布局成熟的商业零售连锁体系，适时推广了会员消费积分返现的营销策略，适用于联盛旗下所有商业网点。消费达到一定水平，还可升级为vip会员。

　　虽然联盛身处三四线城市商业地产开发竞争，目前看来空间较大而压力较小，但若其产品项目无法成为区域性一线品牌，也会逐渐失去‘先行一步’所带来的优势。

　　九龙广场代表的是联盛的高端品牌，率先与國际品牌合作，在商业竞争档次上形成壁垒，以城市标杆项目的形象，巩固联盛这块招牌在当地的龙頭地位和在消费者心中的形象；而位于庐山风景旅游区的奥特莱斯代表的是联盛的特色品牌，倚旁庐山的地理优势与商业辐射圈内的游客支持，以名品效益，有力度的折扣，优雅的风景，加上地方特色风情来带动消費，促进区域经济，同时支撑项目良性运營。

　　当然，即便有卓越的品牌基础、完善的统筹规划、领先的步伐态势，也不可能避免商业地产开发的风险。另外，后期运营还需要相当大的资金投入。记者了解到，联盛商业正为上市做准备，拟将把商业综合体、百货、大卖场、综合超市、社区店四个业态融合到联盛商业公司里面。赵世杰表示国内有很多这种成功的案例，联盛商业计划在2015至2016年运作上市。

　　先行方能获利 回報值得期待

　　联盛九龙广场和联盛奥特莱斯两大项目的领军人物赵世杰有极丰富的阅历，曾经就职于深圳地产开发公司、香港物业管理公司和商业地产开发、同時有长期的在沃尔玛、华润和物美零售连鎖和百货的工作经驗，前后深入了解房地产、零售连锁、百货和商业地产开发四大行业，故而在商业地产开发中有自己领先且独到的战略眼光。

　　看到三四线城市的商业地產开发的潜力和联盛集团在九江的优势，赵世杰选择了联盛集團作为实现自己做商业地产职業目标的载体，也培养了自己的人才和团队同行。

　　或者联盛集团作为先行者，在深挖三四线城市商业潜力上也还有一段漫长的路要走，这是商业地产开发周期的长期性和延续性决定的。但制定了正确的战略戰术，有一个好的领军人物，审时度势把握住商机，敢于突破传统形态模式，就是赢得市场认同的第一步。

　　“联盛抢先一步占据了这个市场，在商业基础上优于其他房企很多。只要我们坚持布局三四线城市的发展战略，深耕本土，谨慎扩张，步步为营，就能够将优势维持下去，成为三四线城市在转型进程中最大的获利者。”赵世杰坚信。